마케팅
새로운 니치 마켓의 창출
다인트레이딩
2014. 4. 14. 18:59
| * 새로운 니치 마켓의 창출 니치마켓 전략의 이해 전통적 경영자들이 통상적으로 시장점유율을 의식하는 반면 최근의 경영흐름들은 마켓 창출 관점을 강조한다. 얼마 전 유행했던 블루 오션 전략도 이 같은 마켓 창출 관점의 논의와 일맥상통하는 면이 많다. 미국의 저명한 마케팅 컨설턴트인 레지스 멕케나는 “The right touch: new marketing strategies for uncertain times”라는 책에서 이 같은 두 가지 전략의 차이를 다음과 같이 설명하고 있다. “마케팅에서 대부분의 사람들은 시장점유율에 대한 심성을 지니고 있다. 그들은 기존의 시장을 확인하고 그 시장의 일부를 확보하는 방법을 알고자 한다. 모든 광고 판매전략은 같은 산업 분야의 다른 기업에게서 시장 지분을 빼앗는 것을 목표로 삼고 있다. 그러나 급변하는 산업계에서 마켓 담당자는 이런 활동을 위해서 새로운 접근 방식으로 도전해야 할 것이다. 그들은 빵의 큰 조각을 먹으려고 하지 말고 더 큰 빵을 만들려고 노력해야 한다.” 멕케냐는 소비재 산업과 같이 서서히 변화하는 산업에서 전통적인 시장 점유율 전략이 보편화 되어 있다고 지적한다. 이들 산업에서는 항상 광고, 가격설정, 유통, 편리성 등을 강조할 필요가 있다. 그러나 시장을 창출하는 경영자는 창조적 아이디어를 이용하여 신속하게 참신한 제품을 만드는 데 끊임없이 도전해야 한다. 시장 창출의 목표는 고품질의 신제품을 신속하게 개념화하여 개발하는 것이다. 또 신제품의 가치를 대상 고객에게 신속하게 알려주는 것도 중요하다. 니치마켓에서 경영자의 역할 자사가 만들어 낸 니치에서 지배력을 유지하기 위해서는 시장창출 경영자는 다음과 같은 일들을 해야 한다. 이들은 단지 고객에게 제품의 판촉을 통해서 판매할 것이 아니라 대상 고객과 긴밀한 관계를 구축한다. 이렇게 하면 설령 다른 경쟁사에서 더 싼 가격으로 혹은 더 좋은 조건으로 제품을 제공하더라도 고객은 자사의 제품을 지속적으로 구매할 것이다. 또한 경영자들은 자사의 마켓 니치에 대해 확실히 이해하여 같이 행동해 나가며, 필요하다면 니치의 새로운 형태를 채택하려고 계속 노력해야 한다. 이를 통해서 제품과 자사의 위치가 더욱 향상될 수 있다. 뿐 만 아니라 경영자들은 대상이 되는 고객 그룹의 마음에 자사 제품과 기업 이미지를 강하게 심어줄 필요가 있다. 이러한 위치 설정은 중요한 경쟁사와 관련되어야 한다. 경영자들은 또한 늘 새로운 시장을 창출하려고 한다. 기술이 신속하게 발전하고 경쟁이 심화되기 때문에 아무리 훌륭하고 최신형의 제품이 곧 구식이 될 수 있는 것이다. 기술적 성능 뿐 만 아니라 보이지 않는 요소, 예를 들면 품질, 리더십, 이노베이션, 서비스, 지원 등을 판매하고 있음에 대해서도 인식할 필요가 있다. 무엇보다도 경영자들에게 가장 필요한 덕목은 실험정신일 것이다. 시장을 창출하는 회사는 늘 자사의 제품으로 새로운 지평을 연다. 따라서 그들은 신제품을 실험으로 간주해야 한다. 목표가 되는 고객의 기본적인 니즈에 성공적으로 부응하기 위하여 회사의 모든 제품들은 신속하게 수정되고 조절되어야 한다. 고속성장과 경쟁 시간은 기업의 전략적 위치를 개선시키고 경영의 효율성을 고양시킬 것이다. 먼저 차별화시키고 그것을 신속하게 하는 것이 중요하다. 고속 성장을 이루기 위해서 아주 참신한 시장을 놀라게 하는 제품만이 필요한 것은 아니다. 고속으로 성장한 몇몇 기업은 현존 제품을 혁신적으로 변화시키고, 판매량, 이윤 그리고 시장 점유율을 늘리기 위해 민첩하게 움직였을 뿐이다. 고속성장 기업에서 중요한 마케팅 목표는 예외를 신속하게 판별하는 것이다. 예외는 시장에서 변화를 촉진시키는 첫 번째 실마리이기 때문에 바로 출발점이 된다. 예외를 재빨리 판별하는 기업은 더 훌륭한 제품이나 서비스를 제공하여 이러한 압박요인을 이용하며, 나아가 고속성장 프로세스를 창출 할 수 있다. 물론 어떤 기업이 니치를 만들어 지배하고 있더라도, 다른 기업이 이에 도전하여 시장에서 치열한 경쟁상황이 초래될 수도 있다. 어떻게 하건 고객이 항상 존재할 수는 없다. 고객의 니즈에 지속적으로 부응하지 못하면 자사의 최상의 고객을 경쟁사에게 빼앗길 수 있음을 경쟁자는 항상 인식해야 한다. 고객기반을 유지하는데 불안을 느낄 때, 경영자는 전체적으로 고객의 니즈에 대처할 것이다. 그러나 단지 이윤 가능성이 있는 마켓 니치를 판별하는 것만으로는 불충분하다. 경영자들은 신속하게 움직여서 이러한 시장분할을 포착하고, 지배하며, 유지해야 한다. 시장 확인에서 제품 배송에 이르기까지 이러한 활동의 관건은 신속한 대응이다. 급변하는 시장상황에 집중하고 새로운 시장과 마케팅 기회를 신속하고 구체적으로 포착하는 능력은 경영자의 역량을 포착할 수 있는 가장 중요한 단서이다. <참고자료: High speed management> |